مقایسه قالب گفتمانی تبلیغات در اینترنت و مجلات فارسی زبان

نوع مقاله: علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 زبانشناسی / دانشگاه بیرجند

2 زبانشناسی / دانشگاه فردوسی مشهد

3 بانشناسی / دانشگاه سیستان و بلوچستان

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی و مقایسه قالب گفتمانی تبلیغات در اینترنت و مجلات    فارسی­زبان از حیث ویژگی­های کلامی و غیر کلامی می­باشد. در بخش کلامی به بررسی ویژگی­های نحوی و واژگانی مهم­تر و برجسته­تر و در بخش غیر کلامی تحلیل رنگ، تکنیک طبقه­بندی پنهان، برجسته­سازی، فرازبان، جذب مخاطب از طریق برقراری تماس چشمی و موازات تصویری در تصاویر تبلیغات صورت پذیرفت. پس از تحلیل داده­ها مشخص گردید که قالب گفتمانی تبلیغات در دو رسانه مورد نظر دارای تفاوت­ها و شباهت­هایی با یکدیگر می­باشند. از حیث ویژگی­های کلامی این تفاوت­ها شامل کاربرد اندک ساخت پرسشی و     به­کارگیری بیشتر لغات بیگانه و نامأنوس در تبلیغات مجلات نسبت به اینترنت بود. کاربرد ساخت امری، نحو گسسته، استفاده از سبک رسمی و نوشتاری و نیز به­کارگیری صفات مطلق در هر دو گروه تبلیغات مورد نظر جزو شباهت­های مشاهده­شده در قسمت ویژگی­های کلامی بودند. بر اساس ویژگی­های غیر کلامی، مشاهده گردید که تبلیغات اینترنتی و مجلات از لحاظ کاربرد رنگ­های گرم و سرد، و بهره­گیری از موازات تصویری با هم متفاوت هستند؛ اما هر دو گروه تبلیغات مورد نظر در به­کارگیری تکنیک طبقه­بندی پنهان، فرازبان در نوشتار، برجسته­سازی در تصاویر و برقراری تماس چشمی با مخاطب به طور مشابه عمل می­کنند.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Comparison between the Discourse Frame of Advertisements on Internet and Persian Magazines

نویسندگان [English]

  • Jalilallah Faroughi 1
  • Ali Alizadeh 2
  • Niloofar Hashemzadeh 3
چکیده [English]

The aim of the present research is a comparative analysis between the discourse frame of advertisements in Internet and Persian magazines in terms of verbal and non-verbal features.  In verbal part, more prominent syntactic and lexical features and in non-verbal part, the analysis of color, covert taxonomy technique, salience in images, paralanguage and pictorial parallelism were examined. After data analysis, it was found that the discourse frame of advertisements in the two media have differences as well as similarities. In terms of verbal features, the differences include little use of interrogatives and more use of alien and unfamiliar words in magazines’ advertisements compared to Internet advertisements. The use of imperatives, disjunctive syntax and positive adjectives were among the observed similarities in verbal section between the two kinds of media. Regarding the non-verbal features, it was observed that Internet and magazines’ advertisements are different in terms of the application of warm and cool colors and pictorial parallelism. However, both groups of the advertisements are similar in using the covert taxonomy technique, paralanguage in writing, salience in images and the technique of making eye contact with the audience to attract their attention.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertisements
  • Internet
  • Magazines
  • verbal features
  • non-verbal features
اسدی، مسعود (1380). مقایسه آگهی­های بازرگانی گفتاری و نوشتاری فارسی. رساله کارشناسی ارشد زبان­شناسی همگانی. دانشگاه علامه طباطبایی.

امیری، بهداد (1384). بررسی و مقایسه آگهی­های تجاری و غیرتجاری روزنامه­ای فارسی. رساله کارشناسی ارشد زبان­شناسی همگانی. دانشگاه علامه طباطبایی.

ایتن، جوهانز (1387). کتاب رنگ. ترجمه­ی دکتر محمدحسین حلیمی. تهران: سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

حسینی، سید محمد (1388). ادب و قدرت: نشانگرهای زبانی مخالفت در جلسات دفاع از پایان­نامه، پژوهش­های زبان­شناسی، 1(1)، 100-79.

شوالیه، ژان؛ گربران، آلن (1385). فرهنگ نمادها (جلد چهارم). ترجمه سودابه فضایلی. تهران: انتشارات جیحون.

عباسی، نادر (1375). بررسی زبان تبلیغ. رساله کارشناسی ارشد زبان­شناسی همگانی. پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

فرزان، ناصر (1375). رنگ و طبیعت: دانش رنگ­ها. تهران: انتشارات تهران.

کامران، افسانه (1386). نشانه­شناسی تبلیغات شهری در ایران ( با تاکید بر بیلبوردهای سطح شهر تهران)، نشریه مطالعات فرهنگی و ارتباطات، (8) 3، 113-79.

لوشر، ماکس (1374). روان­شناسی رنگ­ها. ترجمه­ی ویدا ابی­زاده. تهران: انتشارات درسا.

وهابیان، مهرانگیز (1376). بررسی زبان تبلیغات از دیدگاه زبان­شناسی. رساله کارشناسی ارشد زبان­شناسی همگانی. دانشگاه علامه طباطبایی.

 

Cook, G. (2001). The discourse of advertising (2nd ed.). London & New York: Routledge.

Delin, J. (2000). The language of everyday life. London: Sage.

Hardin, K. J. (2001). Pragmatics in persuasive discourse of Spanish television advertising. Dallas, TX: SIL Internation & the University of Texas & Arlington.

Kim, M. (2006). Discourse variation in American magazine advertisements. Ph. D thesis. Indiana University. Department of Linguistics.

Kress, G. & Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design (2nd ed.). London & New York: Routledge.

Leech, G. (1966). English in advertising. London: Longman.

Najafian, M. & Ketabi, S. (2011). Advertising social semiotic representation: A critical approach. Journal of Industrial Marketing, 1(1), pp. 63-78.

ی، نصرالله (1381)  کلیله و دمنه، تصحیح و توضیح مجتبی مینوی، چاپ بیست و دوم، تهران: انتشارات امیرکبیر.

 

وحیدیان­کامیار، تقی (1381) دستور زبان فارسی(1)، با همکاری غلامرضا عمرانی، چاپ سوم، تهران: سمت.

همایی، جلال الدین (1383)  فنون بلاغت و صناعات ادبی، چاپ بیست و سوم، تهران: مؤسسة نشر هما.